Les nudges : 23 exemples pour influencer sans obliger

D’une simple gamification d’interface à l’aménagement complet d’un espace, les nudges, coup de coude ou coup de pouce en français, prennent de plus en plus place autour de nous.

Retour non pas en image, mais en mots sur ce concept, à la fois théorie, technique et pratique.

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« … tout aspect de l’architecture du choix qui modifie le comportement des gens d’une manière prévisible, sans interdire ou exclure aucune option ni changer de manière significative leurs motivations financières. Pour être considérée comme un nudge, l’intervention doit être facile et peu coûteuse à éviter. »

Thaler & Sunstein, 2008

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Le terme de nudge a été popularisé dès 2008 par l’économiste Richard Thaler et le professeur de droit Cass Sunstein dans le livre Nudge : La méthode douce pour inspirer la bonne décision.

En exploitant les biais cognitifs, la théorie des nudges, aussi appelée « paternalisme libertaire », cherche à pousser les gens à agir dans le bon sens.

Les nudges modifient quelques éléments qui nous entourent pour induire un changement de comportement avec un mantra : inciter sans contraindre.

Utilisés dans la campagne de Barack Obama, dans la sécurité routière ou encore dans les cantines scolaires, les nudges sont de plus en plus utilisés pour modifier et améliorer le quotidien.

Pour résumer, la théorie du nudge part du principe que « l’homo œconomicus » (qui prendrait ses décisions de manière autocentrée) n’existe pas réellement. Il est sans arrêt influencé par son environnement. En partant d’un choix négatif pour lui (choisir un plat peu sain, ne pas mettre sa ceinture…), le nudge intervient pour changer son comportement vers une meilleure solution.

23 exemples de nudges dans la vie de tous les jours

Depuis que vous êtes en âge de réfléchir, vous avez dû être influencés de multiples fois par un nudge. Voici quelques exemples de nudges mis en place :

Mettre l’utilisateur dans un sentiment de contrôle

Permettre à une personne de choisir lui permet de plus apprécier son choix.

Exemple : Dans une cantine, proposer à un groupe d’étudiants deux types de légumes tandis qu’un autre groupe avait un seul type de légumes. Le premier groupe a plus apprécié de manger ses légumes en ayant le choix plutôt que le second groupe.

Accentuer le sentiment de propriété

En attribuant un sentiment à quelque chose, les propriétaires ont plus tendance à vouloir le garder et à augmenter sa valeur.

Exemple : Une moitié d’un groupe s’est vu offrir un stylo qu’il devait vendre à la seconde moitié. La valeur perçue par les propriétaires de chaque stylo est supérieure à la valeur offerte par les potentiels acheteurs.

Faire en sorte que l’utilisateur trouve lui-même un argument sur le résultat final

Lorsque des personnes sont forcées de trouver des arguments, ils ont plus tendance à changer leur manière de penser.

Exemple : Dans un groupe de fumeurs, une moitié a été invitée à inciter l’autre moitié à arrêter de fumer. En cherchant des arguments pour mener à bien cette expérience, la première moitié a revu sa position sur la cigarette.

Aligner le résultat désiré avec l’identité de l’usager

Les personnes veulent faire des choix qui correspondent à leur identité. S’adresser à une identité permet d’atteindre plus facilement le comportement voulu.

Exemple : « Venez comme vous êtes » : le slogan et la publicité de McDonald’s a permis d’augmenter de 7,7% le chiffre d’affaires. Le slogan est utilisé depuis 15 ans.

Mettre en avant des histoires

Se référer à des histoires permet d’impliquer plus naturellement des sentiments et des émotions.

Exemple : Dans les écoles supérieures, de plus en plus de témoignages d’étudiants et d’anciens étudiants sont partagés pour donner envie à de futurs étudiants.

Utiliser ou présenter des normes sociales

Les normes sociales ont tendance à regrouper des personnes qui font partie d’un même groupe.

Exemple : La bataille entre les iPhone et les Android, les comparaisons vont de bon train entre les fonctionnalités, le prix…

Associer une perte avec une action indésirable

On déteste plus perdre qu’on n’aime gagner. Les personnes sortent de leurs habitudes si elles ont un risque de perdre.

Exemple : Le site stickk.com permet aux clients de mettre en place un contrat avec eux-mêmes. Si le contrat n’est pas atteint dans les temps, l’argent engagé sera reversé à une œuvre de charité qu’ils ne souhaitent pas supporter.

Associer de nouveaux comportements à une routine

En voulant prendre une nouvelle habitude, il est plus facile de l’intégrer à une routine plutôt que de devoir y penser.

Exemple : Penser à prendre un médicament est plus simple à prendre tous les jours à la même heure plutôt qu’à une heure aléatoire de la journée.

Gagner maintenant VS gagner plus tard

Les personnes préfèrent un gain dans le présent plutôt que dans le futur.

Exemple : Les newsletters ont un meilleur taux d’inscription s’ils offrent une réduction.

Démultiplier un gain en plusieurs

Il est plus agréable de bénéficier de plusieurs gains pour atteindre le même gain.

Exemple : sur une boutique en ligne, offrir -20 % sur plusieurs produits semble plus avantageux que de dire « -20 % sur toute la boutique »

Surprendre pour faire plaisir

Il est plus simple d’être satisfait s’il s’agit d’une surprise plutôt que d’un souhait.

Exemple : Lors d’une commande, glisser des petits cadeaux ou une carte de remerciements dans le colis permet de faire plus plaisir aux consommateurs plutôt que de leur promettre de glisser un petit quelque chose à l’intérieur.

Réduire ou retarder les pertes immédiates

Plus une perte est dans le futur, moins elle semble avoir d’importance.

Exemple : En faisant un achat, certaines cartes de crédit ne sont pas débitées tout de suite (même si de plus en plus de banques le propose). Acheter maintenant en perdant plus tard permet de minimiser la perte.

Regrouper les pertes

Une perte vaut mieux que deux : si deux pertes sont regroupées, elles paraissent moins importantes que si elles étaient séparées.

Exemple : Apple One propose de regrouper plusieurs abonnements en un seul. En plus d’un gain d’argent, la perte d’argent parait moindre, car elle est regroupée en un seul prélèvement.

Aider à prendre des engagements à l’avance

Faire le bon choix n’est jamais aisé sur le moment. Permettre de prendre une décision sans pouvoir changer d’avis est plus facile.

Exemple : Les box de repas (Hello Fresh …) sont déjà équilibrées pour ne pas avoir à penser le moment venu.

Créer des attentes positives

Les attentes des personnes peuvent changer une expérience.

Exemple : Dans ses newsletters, IKEA présente ses nouveaux produits comme « Des nouveautés, rien que pour toi » alors que les nouveautés sont pourtant accessibles à tous.

Introduire un temps fort pour finir sur une note positive

Les personnes ont tendance à se souvenir et évaluer les expériences passées sur le moment le plus intense, qu’il soit positif ou négatif. Elles seront plus à même de vouloir réitérer l’expérience si elle a été agréable.

Exemple : Participer à une course. Les coureurs auront plus tendance à vouloir participer de nouveau s’ils se voient offrir une médaille à la fin montrant qu’ils ont participé.

Donner des retours fréquents sur les conséquences de leurs actions

Il est difficile de faire des connexions entre le présent et le futur. Il est donc important de montrer la conséquence dans le futur.

Exemple : Lors d’un achat sur le site tesla.com, un simulateur permet d’observer les économies faites entre une Tesla et un véhicule à essence.

Attirer l’attention sur l’option désirée

Capter l’attention permet d’inciter plus facilement à choisir une option. Plus une personne regarde une option, plus il y a de chances qu’elle la sélectionne.

Exemple : Les produits avec des emballages originaux ou colorés ont plus tendance à être choisis.

Faire d’une option par défaut le résultat attendu

Personne n’aime prendre de décisions, et surtout les difficiles. Un choix par défaut minimise cet effort et deviendra plus naturellement l’option choisie.

Exemple : Les pays mettant en place le don d’organes par défaut ont 60% plus de dons que les pays où le choix est volontaire.

Faire du résultat attendu une option qui n’est pas un extrême

Les personnes ont plus tendance à sélectionner une option moyenne qu’une option extrême (le moins ou le plus cher, le plus petit ou le plus grand…)

Exemple : Chez Starbucks, il y a 3 tailles : tall, grande et venti. Les consommateurs ont plus tendance à choisir le contenant du milieu, car il se révèle avoir un meilleur rapport qualité-prix.

Réduire les craintes

Les personnes ont tendance à éviter les options qu’ils ne connaissent pas ou sur lesquelles ils n’ont pas de visibilité.

Exemple : Les futurs acheteurs font plus de recherches avant d’acquérir un appareil électronique qu’ils ne connaissent pas plutôt que sur une marque qu’ils connaissent. Les marques ont donc plus intérêt à expliquer comment s’utilisent leurs produits.

Ne pas accabler

Les consommateurs sont assaillis d’informations. Face à des informations graves ou effrayantes, ils auront plus tendance à se fermer et à les ignorer.

Exemple : Les photos et les messages sur les paquets de tabac sont rentrés dans les habitudes et n’ont plus autant de forces qu’ils n’en avaient à leur lancement.

Minimiser les choix permet de réduire la fatigue liée à la prise de décision

Prendre plusieurs décisions à la suite peut fatiguer une personne et la faire prendre des décisions aléatoires.

Exemple : Un test de langue en ligne avec beaucoup de questions fatigue à la longue l’utilisateur. À la fin de son test, il ne sera plus autant concentré qu’au départ.

Et du côté des designers ?

Il existe bien plus de nudges possibles. En designant un projet (à prendre dans le sens de concevoir), les designers ont donc plus intérêt à réfléchir à comment inciter à changer un comportement inné.

Les nudges jouent également un rôle important dans la conception éthique, car ils permettent d’influencer de manière positive et responsable. En utilisant des nudges, les concepteurs peuvent donc encourager à prendre des décisions plus éthiques, respectueuses et bénéfiques pour eux-mêmes et pour la société.

Les designers et concepteurs doivent donc veiller à utiliser les nudges de manière transparente, facultative et réversible, afin de préserver la liberté de choix des utilisateurs.